这几年，下沉市场正成为消费增长的“新蓝海”。2025年全国社会消费品零售总额突破50万亿元，乡村市场以4.1%的增速跑赢城镇。数据之下，一个转变正在发生：行政村快递覆盖率达到95%，近19万个县乡村商业网点完成改造——困扰乡村消费多年的“货到田头”问题已基本得到解决。

　　然而，通了路、通了网，消费就能留在乡村吗？答案是不一定。一方面，农村居民人均消费支出仍明显低于城镇，不少升级类需求外溢到城市。另一方面，尽管流通“动脉”畅通了，但乡村服务供给、组织能力、标准治理等软环境仍然需要提高。

　　今年中央一号文件提出“培育丰收市集、非遗工坊、休闲露营等消费新业态新模式新场景”，同时强调“依法严厉打击农村地区制售假冒伪劣商品行为”。两项部署传递出一个信号：乡村消费面临的问题正逐渐从“能不能送到”转变为消费者“愿不愿买、敢不敢买”。这就要求广大乡村把消费空间做活、把交易成本降低，以场景创新提升供需适配性，从而把消费预期稳住。

　　乡村消费面临的堵点集中体现在三方面。一是服务供给不够充足。乡村人口居住分散、需求潮汐效应明显，餐饮、托育、康养等服务业态难以形成规模经济。县域服务销售额虽有增长，但在乡镇层级供给仍然有限。换句话说，不是农民不想在家门口享受好服务，而是没有充足的服务可选择。

　　二是流量导入有热度、缺深度。2025年一季度乡村旅游接待人次与收入实现双增长，展现了乡村文旅的吸引力。但不少地方节庆时热热闹闹，平时冷冷清清。停车难、卫生差、维权慢等配套短板，在一定程度上削弱了乡村消费的体验感。流量来了，却没有更好转化成持续消费的内生动力。

　　三是消费环境仍需改善。在农村，消费者面临更高的信息不对称，标准体系尚不健全，维权网络相对疏漏，假冒伪劣问题时有发生。这不仅是质量监管问题，更抬高了交易成本，让很多人宁可多花钱、跑远路，也不愿在家门口消费。今年中央一号文件将打击假冒伪劣与提升设施水平并列，正是要筑牢乡村消费的信任基石。

　　当前，乡村消费的短板在服务，突破口也在服务。破解上述矛盾，就要抓住提升服务这个核心，让游客愿意来，让百姓愿意买。

　　以县域为单元，把商业网点从“物理终端”升级为“服务中枢”。围绕居民高频需求，通过数字化赋能和组织化运营，将托育、家政、文体等服务标准化植入现有商业网络，让农民在家门口既能买到商品，也能买到服务。只有当“商品+服务”的复合供给扎下根，乡村才能更好承接消费。

　　以全时全域为目标，把“脉冲式流量”转化为“常态化复购”。乡村消费主要集中在节庆，也应向全时段拓展。可以建立“活动日历+产品矩阵+运营主体”的联动机制，将餐饮、住宿、研学、文创串联成链。让游客来了有地方住、有东西买、有项目玩、有回忆留存，把一次偶然的打卡变成习惯性到访。乡村运营比建设更重要，留住人心比吸引眼球更关键。

　　以治理前置为手段，把制度红利转化为消费红利。明码标价、信用评价、纠纷化解——这些看似基础的工作，恰恰是降低交易成本的关键。金融支持也要跟着场景走，从抵押逻辑转向数据增信逻辑，让守信经营者贷得到款、做得大生意。财政支持引导、金融活水灌溉、监管底线约束，三者形成闭环，才能为场景创新提供可持续的制度支撑。

　　乡村消费的扩容提质，不是要新建多少商场、引入多少品牌，而是要不断提高服务能力、服务供给。当场景更丰富、供给更精准、治理更有力，乡村消费才能真正从“增速快但不稳”走向“规模大、结构优、韧性强”，成为内需格局中的稳定增长极。（张 玉 作者系华南农业大学公共管理学院学术委员会主任、二级教授）