商务部国际贸易经济合作研究院日前在京举办《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》报告（下称《报告》）研讨会，邀请了来自国务院发展研究中心、国家信息中心、中国人民大学、对外经贸大学等学术及研究机构的专家参会。

　　《报告》通过对多家国货商家的调研、研究发现，直播电商正从四大维度推动国货走向 “潮品”：首先是通过助力外贸优品转内销，构建“短视频+直播+货架”三位一体渠道矩阵与“店播+达播”分销体系，帮助外贸代工型企业打开国内市场；其次以趣味内容打造流量入口，用沉浸式场景激活消费；第三是赋予消费者话语权，推动个性化定制、老字号年轻化、细分需求爆款打造，助力国货实现功能向文化与情感价值升级；最后是以数字化供应链将流量转为留量，升级品牌全生命周期价值链，打通线上线下增长闭环，帮助代工厂成功转型自主品牌。

　　对外经济贸易大学教授、博士生导师，电子商务研究所所长秦良娟参会并分析指出，传统国货尤其是老字号品牌等，一度面临产品创新难、推广触达难、信任建立难的三重困境。而直播电商正在系统性破解国潮品牌面临的难题，帮助国货产业实现从现象级流量迈向高质量发展，成为国货“潮品”。

　　国货从产品共创到信任重建

　　对于如何挖掘培育国货“潮品”的消费潜能，秦良娟站在产品创新维度指出，直播电商助力国货商家实现了从单向供给到用户共创的转变。通过短视频与直播间的实时互动，品牌能够精准捕捉年轻消费者的求新心理与情感需求，“直播间的弹幕与评论成为国货商家最直接的市场调研报告，有效降低了创新试错成本。”

　　在推广破圈方面，秦良娟认为，直播打破了物理空间的天花板，让区域品牌实现全国触达。后台消费数据的精准画像能够颠覆传统经验认知，为产品研发提供全新坐标，使原本局限于本地市场的特色产品获得跨区域增长的可能。

　　在信任重建层面，直播的可视化特性构建了新型信任场域。“消费者通过主播的详细介绍，能够直观了解产品的真材实料与手艺价值，这种透明化的沟通方式有助于重建消费者对国货的信任。”秦良娟表示。

　　从注意力竞争到价值深耕

　　秦良娟表示，直播电商赋能国潮并非一劳永逸。如果不注重品牌培育和生态治理，部分国货商品有可能陷入低价竞争，导致利润空间被严重压缩。这需要国货商家和平台从抓住消费者注意力转向品牌建设和制度保障，通过严格的品控标准、完善的售后保障体系以及数据与信用基础设施建设，为优质国货保驾护航。

　　在技术赋能层面，秦良娟认为数字技术正在为国潮产业开辟新路径。相较于传统电商模式，直播电商能够通过算法推荐精准触达目标消费群体，更重要的是通过情绪洞察理解消费心理，释放小众创意的商业价值。此外，直播电商也在推动传统制造产业集群的数字化转型，工厂直营直播正在重塑供应链，推动中国制造向中国品牌跃升。

　　“直播电商不仅是一个销售场，更是一个文化传播场。”秦良娟总结道，“未来国货品牌的竞争，不仅是注意力的竞争，更是供应链深度与品牌故事的竞争。唯有利用好直播电商等数字技术等赋能，在商业变现与文化传承之间找到最优解，才能让国潮真正成为支撑中国品牌长期价值的文化引擎。”（刘小伟）