6月18日，中国国际电子商务中心研究院发布了《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》，报告基于9大行业的上百家品牌商家调研及访谈，指出在流量红利消退、消费理性回归背景下，以京东为代表的供应链主导型平台，凭借稳定的日销、品牌建设价值及全生命周期回报率优势，已成为品牌商家高质量发展的主战场。

　　报告显示，商家日销稳定性痛点突出，47.68%商家反馈流量成本高，44.37%陷入“停投销量断崖式下跌”困境，18.54%因日销不稳定难以稳定排产，92.05%希望平台提供更多免费自然流量入口。

　　调研数据显示，各平台日销收入占线上总日销收入比例中，京东31.82%，这意味京东贡献了品牌日常销售超三成的稳定收入，是商家日销最核心阵地。

　　报告指出，供应链主导型平台凭借确定性履约能力、高质量用户群体和完善数据赋能体系，成为商家日销“基本盘”和“压舱石”。商家应将其作为核心阵地，确保基本盘稳固，从而敢于备货、敢于投入、能够稳定排产。

　　当前电商市场用户对价格敏感度高、品牌忠诚度偏低，多数商家被迫卷入低价竞争，品牌调性难以维持，长期陷入“价格战”泥潭，品牌溢价能力持续下降。报告显示，“品牌价值稀释”以58.94%占比位居品牌商家核心困扰首位。官方背书是商家最渴望的平台支持，高达80.13%商家希望平台给予官方认证和流量倾斜以增加品牌信任度，打击山寨（74.17%）紧随其后。

　　在“平台对提升品牌整体形象和信任度的帮助”评估中（满分5分），京东以4.07分位居第一，在品牌形象提升、品质信任度、知识产权保护等核心指标上，京东均排名前列，能有效为品牌提供信任背书。各类电商依托自身商业模式形成独特运营优势，可适配品牌不同经营阶段需求。

　　在报告中，京东的退货率明显处于低位。高退货率对商家利润的侵蚀是多链条、系统性的。退货不仅直接产生双向运费、货品损耗、已扣佣金及推广费等硬性亏损，还会加重仓储与人工处理压力。报告特别提到，直播场景下的冲动订单以及恶意退换行为进一步放大了损失风险，中小商家极易因退货问题出现利润大幅缩水甚至亏本经营。

　　报告指出，京东全生命周期回报率领先，关键在于其覆盖研发、生产、销售等的全链路赋能体系。以TCL与京东的包销合作为例，双方基于用户数据深度共建，在产品定义、库存管理到营销推广等环节实现资源协同，帮助TCL在激烈的价格战中守住利润空间，实现了从“卖得多”到“赚得稳”的质变。

　　国家“十五五”发展规划明确指出，促进平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展，为电商平台与品牌商家生态发展指明方向。报告指出，当流量竞争让位于价值创造，短期逐利转向长期共赢时，才能迎来一个健康、可持续的电商发展生态。（王刚）