从“买商品”到“买体验”

体验式服务消费活力迸发

　　广东广州，老商圈借“谷子集市”人气高涨；辽宁大连，海上垂钓渐成潮流；江苏苏州，宠物度假区新业态带来新体验……一个个鲜活场景，生动诠释了“为体验与情绪价值买单”的消费新逻辑。

　　国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》提出，依托消费新业态新模式新场景试点等平台载体，支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。从商品消费到体验消费，映照出什么新趋势？涌现出哪些新场景、新业态？记者在多地进行探访。

　　新业态激发新活力

　　“谷子集市”聚人气

　　周末的广州市越秀区地王广场，“谷子集市”如期开市，年轻顾客穿梭于摊位之间。所谓“谷子”，是英语“goods（商品）”的音译，指的是由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品，如卡牌、徽章、手办等。

　　25岁的摊主小严从商场转型之初便入驻，先是兼职摆摊，随着集市长期稳定运营，慢慢转向全职经营。“早期卖‘谷子’以日漫周边居多，现在国漫IP、游戏IP、原创设计类‘谷子’也很受欢迎。”小严说，学生和年轻上班族是消费主力，大家不只追爆款，更看重品相、稀缺度和是否为正版，小众冷门IP也有稳定市场。

　　集市摊主里也活跃着一批年轻原创力量。小廖擅长二次元原创手绘，在集市现场提供约稿服务，8到10分钟就能完成一幅画作，吸引许多人驻足。“这里同好集中、氛围友好，原创内容很受欢迎，我的爱好也有了变现平台。”小廖说。

　　不少年轻消费者表示，线下集市能现场交流感受，比线上购物更有仪式感。“买的不只是周边，更是情绪价值和兴趣爱好的共鸣。”一名消费者说，集市不仅是消费空间，还是青年的社交空间。

　　地王广场总经理陆国能介绍，商场此前传统业态低迷，商铺出租率一度极低。2024年瞄准二次元消费转型后，以低门槛、普惠式政策扶持摊主，摊位费每天仅10到30元，商场免费提供桌椅等基础配套设施，让爱好者轻松“出谷”“吃谷”。集市每周五、六、日开放，常设200多个摊位，每期数千人抢位，节假日一席难求。

　　“这一业态之所以深受年轻人青睐，关键在于精准契合了青年群体的情感表达、圈层社交与自我认同需求。同时，限量、收藏、社交分享等模式，进一步放大了购买行为带来的情绪获得感。”暨南大学经济与社会研究院副教授刘诗濛说。

　　对商场来说，也实现了双赢。“转型以来，商场周末客流较此前增长3到4倍，整体销售额提升超200%，二次元相关营收占比达80%。”陆国能介绍，“谷子集市”日均创造400余个灵活就业岗位，不少学生、青年摆摊、逛集两不误。

　　新场景带来新体验

　　海上垂钓渐兴起

　　清晨，辽宁大连长海县獐子岛镇的港口，船长葛琦轻点手机，很快在“海钓e港”小程序上完成出海报备。引导4名钓友登船，启动北斗定位，白色的渔业休闲艇驶离码头。不一会儿，钓点“筏子地”就到了。

　　停锚，挂饵，挥竿。“中鱼了！”竿尖猛地一沉，游客张杰斌紧握钓竿，收放鱼线，几番周旋，钓起一尾鰤鱼。葛琦接过，放进活鱼舱。

　　葛琦是獐子岛镇居民，也是岛上首批海钓经营者之一。早年他以传统打鱼为生，发现经常有登岛游客询问能否海钓，便抱着试一试的心态，买下第一艘海钓艇。10年间，从一艘小艇到成立公司，如今葛琦已有6艘专业海钓艇。

　　“近几年，客流量和营收都翻倍，还有外国钓友专程来体验。”葛琦说，消费群体也持续年轻化，90后、00后越来越多。

　　大连海事大学经济与管理学院教授时建人表示，海钓正向集旅游、运动、社交于一体的综合性消费模式转变，越来越多的年轻人将海钓视为一种潮流生活方式，不只追求渔获本身，更注重过程中的情绪价值和亲近自然的体验。

　　葛琦算了一笔账：单次出海，船长费600至700元，整船包船每天2500元，每船可载四五人。多数钓友上岛后都得钓个两三天，有的甚至一住就是半个月。去年，他们公司单艘海钓艇的营收额达15万元。

　　为推动海钓发展，长海县推出多项举措：规范休闲渔船管理，每船配备北斗定位，为乘客购买保险；统一划定31处海钓区域，2025年培训旅游从业者超5000人次，提升服务规范与安全意识；开发“海钓e港”小程序，实现钓船预约、气象预警、消费联动等一站式服务……目前，长海县已培育专业化海钓俱乐部10家，共有休闲渔船557艘，2025年海钓客群达19万人次，相关旅游收入1.3亿元，同比增长44%，带动民宿、餐饮、渔具销售等产业链消费增长超30%。

　　新需求牵引新供给

　　宠物街区引客来

　　下午1点，位于江苏苏州工业园区阳澄湖半岛旅游度假区的重云巷OMITOFEE宠物街区十分热闹。

　　市民顾景菲带着自己心爱的宠物狗逛起品类丰富的店铺：在宠物摄影店，摄影师定格宠物的可爱瞬间；在风雨操场，宠物狗们尽情奔跑；在宠物鲜食餐厅，小巧餐桌整齐摆放，宠物零食等琳琅满目。

　　重云巷OMITOFEE总经理施叶然介绍，开业半年多以来，街区单日最高接待量突破5万人次，还有不少来自外地的游客。

　　这个宠物街区的前身是一个文旅街区，因位置偏远、业态单一，一度门庭冷落。“我们调研后发现，当下宠物消费市场持续升温，‘带宠出行’成为越来越多养宠家庭的需求。”苏州工业园区相关负责人介绍。为此园区投入约1亿元，将原有街区改造成占地42.5亩、建筑面积1万多平方米的宠物主题街区，并引入宠物行业品牌企业来运营。

　　改造后的街区集展示、体验、消费、社交于一体，配套了宠物餐饮、美容、摄影、住宿等多种服务。施叶然介绍，街区经常举办各种活动，如宠物时尚周、爪爪生活市集、“毛孩子”音乐会等，吸引大量客流，有时一场活动就能带来数十万元的消费。

　　南京市社会科学院研究员郑琼洁认为，宠物市场项目将宠物消费场景化、体验化、社交化，通过创造超出预期的情绪价值来激活消费潜力。对于消费者而言，购买宠物产品或服务时，购买的不仅是物品本身，更是一种情感体验和生活方式。

　　数据显示，2025年城镇宠物（犬猫）消费市场规模已超3000亿元，许多宠物主人有携宠出行意愿，直接催生了宠物主题酒店、宠物度假区等新业态不断涌现。（本报记者 姜晓丹 刘佳华 王伟健）