7月30日召开的中共中央政治局会议分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作，明确提出加力扩大内需、优化供给，适应不同群体消费需求扩大优质供给，并强调持续推动传统产业改造升级。“十五五”规划对加强品牌建设、健全数据要素基础制度作出部署，2026年又是“数据要素×”三年行动计划收官之年。这些部署为加快品牌资产数字化、提升品牌价值转化效能指明了方向。推动商标、品牌内容、用户关系及相关经营数据由分散资源转化为可识别、可运营、可复用的数字能力，有助于破解品牌资源“注而不用、传而不积、估而难用”等问题，促进品牌资源向市场识别、用户信任和经营收益转化，进而以优质品牌供给拓展内需空间、提升产业附加值。

　　2026年上半年，全国网上商品和服务零售额达100715亿元，同比增长5.2%；其中，网上商品零售额64296亿元，增长4.8%，网上服务零售额36419亿元，增长6.0%。同期，服务零售额同比增长5.3%，增速高于商品零售额4.2个百分点；限额以上单位通信器材类商品零售额增长14.4%。全国居民人均可支配收入实际增长4.2%，人均消费支出实际增长2.7%。截至2025年12月，我国网民规模达11.25亿人，互联网普及率达到80.1%。截至2026年6月底，全国有效注册商标5420.3万件；上半年商标注册量205.5万件，服务类商标占有效注册商标总量的31%，每4个经营主体拥有1件有效注册商标，获准使用地理标志专用标志的经营主体达5.5万家。“十四五”时期，全球前5000个品牌中我国品牌价值达1.81万亿美元，位居全球第二；地理标志产品直接年产值达到9690亿元。数据表明，市场竞争正由渠道占位更多转向数字场景中的持续识别和信任积累，品牌价值能否有效转化为市场识别、消费选择和经营收益，越来越依赖可沉淀、可复用、可评价的数字化能力。品牌资产数字化应主动适应这一变化，按照使用确定投入，围绕场景组织运营，以实际转化效果评价成效。

　　一是从“注册存量”转向“使用活量”，把品牌资产数字化落到真实消费和产业场景上。有效商标数量持续扩大，为品牌保护提供了制度基础，但一些经营主体仍存在重注册、轻使用现象，部分商标长期闲置，真正开展经营的主体在申请和运用中也面临使用证据分散、线上线下规则衔接不够等问题。2026年6月，新修订的商标法表决通过，将于2027年1月1日起施行。此次修法突出商标使用的基础地位，进一步衔接线上线下商标治理规则，为品牌从“注在册上”转向“用在市场上”提供了法治保障。品牌资产数字化应更加突出使用导向，把商标、字号、包装识别、内容标识和交易记录纳入统一数字档案，形成可核验的使用轨迹。对老字号、地理标志和产业集群品牌，应优先补齐数字门店、质量溯源和多元渠道等使用场景；对注册量大、实际使用弱的主体，则应注重盘活存量、清理闲置、推动真实使用，避免把数字化简单等同于再注册、再堆量。国家知识产权局正在组织开展“千企百城”商标品牌价值提升行动，商务部也已部署老字号集聚发展试点。国家数据局发布的案例显示，知衣科技搭建时尚数据分析平台，累计汇聚来自产业、电商和社交领域的超1000亿条时尚数据，已服务5000余家国内外服装品牌，并将数据用于趋势预测、智能设计和款式推荐。这表明，品牌资源只有嵌入产品开发和市场经营，才能由静态存量转化为产品竞争力和市场价值。应推动政策、数据和公共服务更多向产业带、县域特色产品和中小品牌倾斜，建设一批规模适度、标识清晰、能够带来真实订单的“小而实”项目，使品牌资产数字化成果更快转化为清晰的市场识别、稳定的消费复购和真实的经营订单。

　　二是从“渠道投放”转向“资产沉淀”，让品牌资产数字化建得成、连得通、用得活。直播、短视频和平台广告能够较快形成声量，但投放结束并不意味着品牌能力自然形成。如果流量费用不能沉淀为会员关系、内容资产、产品反馈和渠道数据，品牌投入就容易停留在一次性曝光上，难以持续释放。因此，在品牌策划和投放阶段，应同步考虑数据归集、触点打通、内容复用、运营主体和合规边界等要素保障，推动传播活动与后续运营一体化安排。《“数据要素×”三年行动计划(2024—2026年)》明确提出打造新品牌，支持商贸企业依托订单数量、订单类型、人口分布等数据对接生产企业和产业集群。“数据要素×”三年行动计划实施两年多来，国家数据局累计发布417个典型案例和11个行业领域的760个典型场景指引。杭州市平台经济高质量发展规划提出，发展“短视频或图文种草、直播转化、社群复购”相衔接的内容电商模式，推动内容电商与本地生活深度融合，为企业贯通内容传播、用户运营和消费转化提供了新的应用场景。实践表明，品牌资产数字化要长期稳定见效，需要充分发挥企业主体、专业服务机构和公共平台的作用：企业重点承担产品与服务创新，专业机构提升数据治理和运营水平，公共平台提供标准、接口和合规支撑，从而把传播投入转化为可持续积累的品牌资产。

　　三是从“看曝光量”转向“看转化力”，以用户认同和市场绩效检验品牌资产数字化成效。品牌资产数字化项目上线后，应当把复购率、检索转化率、渠道稳定性、用户满意度以及融资增信能力等作为衡量成效的重要依据，推动绩效评价由重投放执行向重资产沉淀转变。从更广义的知识产权和数据权益市场化运用看，截至2025年10月，各试点地方合计颁发数据知识产权登记证书超4万张，融资增信和许可交易金额合计近150亿元。“十四五”时期，银行业金融机构累计发放知识产权质押贷款超9000亿元，惠及中小微企业超11万家；2026年上半年，全国专利商标质押融资惠企数量超过1.9万家。上述成果并非全部由品牌资产数字化直接形成，但表明权利确认、价值评估与金融服务相衔接，正在为品牌等无形资产的价值转化拓展交易和融资通道。国家知识产权局等部门支持北京、上海等8省市开展知识产权金融生态综合试点，推广风险补偿前置等做法。各地可在此基础上进一步推动商标品牌评估、数据知识产权登记与融资服务有序衔接，引导经营主体把更多精力放在提高品牌使用质量和数据资产质量上。对上线后长期缺乏真实使用、内容与消费需求不相适应的数字化项目，应及时调整功能和运营方式；对使用充分、用户认可度较高、能够带来订单和融资增信的项目，则可在数据供给、渠道对接和金融服务等方面给予支持。通过强化评价结果运用，推动资源向使用充分、转化明显、信用可核验的品牌倾斜，切实提高品牌资产数字化的质量和效益。

　　扩大内需既要形成当期消费热度，更要形成长期品牌供给能力。以品牌资产数字化提升品牌价值转化效能，应将数字消费场景与商标品牌建设、数据要素制度衔接起来，把真实使用、资产沉淀和绩效评价贯通起来，推动品牌投入转化为更加稳定的市场识别、用户信任和经营能力，并带动消费扩容、就业增长和产业升级。这样的品牌建设更有效率，也更可持续，能够让品牌强国建设成果更加充分地转化为企业竞争力和人民生活品质。（作者：王琪延，中国人民大学长江经济带研究院高级研究员、教授；高旺，河北经贸大学副教授）