近日，美团与首旅集团在北京签署战略合作协议。双方将围绕联合营销与组合产品、老字号守正创新与品牌活化、公园经济与乡村旅游、会员体系及数字化等方向深化合作，推动酒店、餐饮、景区等多业态资源协同，探索文旅消费新模式。

　　此前，双方已在酒店预订、餐饮、景区和度假等领域开展合作。此次签约，是双方从各业态分散合作，全面深化至集团层面的整体协同新模式，进一步探索线上线下消费场景的融合发展。这也标志着美团与头部旅游集团的合作进入战略新阶段。

　　从分散合作走向多业态深度协同，拓展文旅消费新空间

　　近年来，游客的出行需求逐渐从单一住宿、景区游览向多场景、深体验延伸。打通酒店、餐饮、景区等消费场景，将分散的文旅资源转化为完整的消费体验，成为文旅企业探索增长空间的重要方向。

　　首旅集团拥有170多个品牌，旗下有“首旅酒店”“王府井”“全聚德”三家上市公司，业务覆盖商业、住宿、文娱、餐饮、出行五大板块，长期以来，首旅集团旗下有4000余家酒店在美团开展经营，覆盖400余个城市。

　　此前，首旅集团已在美团推出“酒店+餐饮”“酒店+景区门票”等组合套餐及特色产品，未来将继续结合重大节庆、城市促消费活动开展联合营销，加深不同业务板块之间的产品组合和客流联动。

　　合作还将延伸至公园经济与乡村旅游。双方拟结合北京一些公园及周边区域的消费场景，参与策划文化活动、主题市集、特色餐饮等合作，丰富城市休闲和周边游产品供给。

　　推动餐饮老字号焕新，以数字化提升经营协同能力

　　首旅集团旗下拥有全聚德、东来顺等老字号品牌。此次合作将老字号品牌活化列为重点，双方计划通过直播、短视频和品牌专题展示产品与文化特色，吸引消费者了解品牌、到店体验。

　　老字号焕新除了让更多人在线上看到品牌，还要让传统菜品和服务适应新的消费习惯。东来顺集团党委副书记、总经理张聪介绍，东来顺已在美团尝试通过上线代金券、家宴团购等多元化产品，开通线上订座、排队取号服务，直播展示特色菜品等，衔接线上购买与到店消费，形成“看播—下单—到店”的消费链路，为门店拓展客源、改善闲时经营提供新的路径。

　　这些线上尝试也逐步反映在门店经营数据中。美团数据显示，近半年来，全聚德在美团平台到店餐饮团购成交额环比增长38%，核销订单增长10%；同期，东来顺同店外卖订单量同比增长近10%。

　　据介绍，双方计划在美团平台设立“首旅专区”，整合酒店、餐饮、景区等产品，方便消费者查找和选择；并以美团为纽带，逐步实现首旅集团旗下酒店、餐饮等不同业态间的会员权益互通，探索“吃住行游购娱”全场景合作新模式，为北京国际消费中心城市建设贡献力量。（王刚）